PUBLICIDAD DISPLAY VS PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA. Lucha por impresiones

La publicidad en Internet no deja de evolucionar y buscar nuevas formas de captar la atención del usuario. Frente a las campañas publicitarias en medios masivos de comunicación, la publicidad online ofrece ventajas que la desmarcan: es medible, podemos conocer en todo momento cuántos usuarios captamos gracias a nuestros anuncios, los ingresos que generan y, por supuesto, su coste; y segmentable, podemos establecer las características de los usuarios a los que queremos lanzar nuestros anuncios, los que más se adapten a nuestro público objetivo.

He aquí una comparativa de las formas más usuales de inserción publicitaria en medios digitales: Publicidad Display VS Publicidad Programática.

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La publicidad display constituye un formato publicitario online en el que el anuncio, o banner, se muestra en una página web de destino, por lo general presentado en la parte superior o lateral de la misma.

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Ejemplo de publicidad display ubicada en la parte superior de la web page.

Este tipo de publicidad también ha sufrido una evolución hacia otras nuevas fórmulas publicitarias más interactivas, incluyendo audio, vídeo e interacción, potenciando el CTR (Click Trohuht Rate) o porcentaje de clics sobre el número de impresiones.

 

Captura de pantalla 2018-04-30 a las 12.55.17.pngSon siempre gráficos, diferencia que los desmarca de los anuncios en buscadores (SEM), consistentes exclusivamente de texto.

Además, proporciona un gran amplio rango de ajuste y transportabilidad, ya que se adapta a todo tipo de soportes de usuario.

Tiene como finalidad impulsar a los usuarios que visitan la página a la llamada conversión, es decir, a aquellos que han mostrado un primer interés y que se convierten en clientes potenciales más sensibles a este tipo de publicidad.

En esta estrategia, entran en juego diferentes personajes: el anunciante y el soportepublicista. El anunciante trata de promocionarse a sí mismo y a su oferta mediante anuncios en pantalla y, para ello, proporciona el medio publicitario al soporte, el cual lo inserta en un espacio publicitario. También existe un mediador entre anunciante y soporte, la red de afiliados o Ad Network.

Conoce más sobre la publicidad display.

En cambio, la publicidad programática es una forma de publicidad display que utiliza un procedimiento distinto. La principal diferencia radica en que la primera utiliza el método de la denominada compra programática o Real Time Bidding o puja en tiempo real, donde se puja por inventario publicitario en la página web deseada.

El procedimiento de dicha fórmula es el siguiente: 

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La forma de obtención de emplazamiento publicitario de este método es a través de una puja o subasta online entre anunciantes.

  • El anunciante sube sus anuncios a la Demand site platform o DSP fijando su puja máxima para una impresión del anuncio o Ad Impression.
  • La DSP está asociada a una plataforma de Ad Exchange, equivalente a la casa de subastas, que desarrolla su campaña: un software que comprueba si el usuario que visita la página se ajusta al público objetivo previamente definido por el anunciante, basándose, en el historial de navegación del usuario, que, gracias a estrategias de retargeting como el uso de cookies (archivo pequeño que envía un servidor web al disco duro del internauta que lo visita con información sobre sus preferencias y pautas de navegación), permite determinar ciertos aspectos de su comportamiento.
  • Si el usuario se ajusta al público objetivo del anunciante, la plataforma puja automáticamente en su nombre por la impresión del anuncio. Si esta puja supera a la de la competencia, se publica el anuncio, pero si no lo hace, el anunciante no ha de pagar nada.

Para la fijación del precio de dicha impresión, se utiliza el método más habitual en las plataformas de subastas en Internet: el máximo pujante paga la segunda puja más alta más un céntimo.

Conoce más sobre la publicidad programática.

Una vez analizados ambos métodos, expondremos los principales inconvenientes y ventajas de cada uno de ellos.

Pros de la publicidad display

  • Monitoring: elaboración de estadísticas que se pueden utilizar para la evaluación de las campañas y para una mayor adecuación y eficiencia del proceso publicitario (también aplicable a la publicidad programática).
  • Impresiones: los anuncios son publicados sistemáticamente en ciertas páginas web y plataformas que apuntan a un alto potencial de visitas procedentes del público objetivo.
  • Alcance: la campaña elaborada podrá llegar a un alto rango de dispositivos y soportes.

Contras de la publicidad display

  • Banner blindness o ceguera ante los banners: a través del uso excesivo de este tipo de anuncios publicitarios en Internet, muchos usuarios ignoran o no prestan atención a los anuncios.
  • Experiencia de usuario: puede llegar a molestar al usuario, por lo que se obtendrá una percepción negativa de la oferta que se anuncia o del propio anunciante. DE ahí que cada vez más se esté extendiendo la utilización de los Ad Blockers o bloqueadores de anuncios (extensiones que impiden que un anuncio se pueda mostrar.

Pros de la publicidad programática

  • Impresiones: los anunciantes solo pagan por las impresiones de usuarios de su público objetivo.
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La publicidad programática ofrece un mayor acercamiento al público objetivo.

  • Eficiencia: estas impresiones más ajustadas permiten un retorno de la inversión (ROI) más alto.
  • Control de costes: junto a la puja máxima, el anunciante también puede fijar el coste máximo para la campaña.
  • Inversión: diseñar y lanzar una campaña de publicidad programática requiere, gracias a la automatización de los procesos, mucho menos tiempo que la publicación manual de una campaña tradicional de display.

Contras de la publicidad programática

  • Impresiones: las exigencias técnicas de la compra programática originan costes adicionales, por lo que es una técnica más cara que la de la publicidad display.
  • Poca información: en ocasiones se obtiene de las plataformas de Ad Exchange poca información sobre todas las páginas de soporte en las cuales cabría insertar el anuncio. Por lo que es difícil verificar si el anuncio se ajusta a los contenidos de la página web en la que se insertará.

 

Y a ti, ¿cuál te conviene más?

 

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